“让广告不再（zài）像广（guǎng）告”

     虽然像《大（dà）力水手波（bō）派（pài）》这样（yàng）植（zhí）入（rù）广告的动画片非常精（jīng）彩，在当时也确实引发了“吃（chī）菠菜”的（de）热潮，但这（zhè）种简单粗暴的广告模式行将（jiāng）就木，很难带来实际的收益。
当今广告业（yè）发展的趋势（shì）之一八戒体育和就是：让广（guǎng）告（gào）不再像广（guǎng）告。我（wǒ）们可以在电视上、广播里、书中甚至是电影里找到广告的痕迹，无孔不入的广告让人们（men）心烦意乱。 《纽约时报（bào）》著名编辑比尔•卡特一语道破了广（guǎng）告人（rén）的（de）苦衷（zhōng）：“随着 Tivo 等个人音像设备的普及（jí），人们可以随时屏蔽电（diàn）视广告，以（yǐ）便在不（bú）受影响的情况下观看节目。于是，广告人必须寻找到有（yǒu）效（xiào）的方式（shì）来破（pò）解人们摆脱广告的意愿。”

不过，一个显而易见的（de）瓶颈（jǐng）摆在眼前——损益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机，花费 500 万美（měi）元请好莱坞著名演员莱昂纳多•迪卡普里奥代言，还（hái）专门拍摄了一（yī）部 TVC 预告片。平心而论（lùn），这部片子（zǐ）还过得去，而 OPPO 是否最终收回了成（chéng）本（běn）目（mù）前（qián）还不太清楚，但显而易见的是——OPPO 的品（pǐn）牌形象并没有显著提高，但许（xǔ）多莱昂纳多的影迷（mí）却为（wéi）此感到（dào）“十分失（shī）望”。

因为“跨界”，所（suǒ）以（yǐ）庞大，处理得（dé）好就皆大欢喜，处理得稍（shāo）有偏（piān）差便有可（kě）能积重难返（fǎn）。所以，高（gāo）端的推广模式，也并不适合所有（yǒu）人。

随（suí）着（zhe）硬（yìng）广告效果的逐渐减弱，植入式广告、跨（kuà）界推广等方式受到高度重视（shì）可（kě）以说是一种必然，是企（qǐ）业（yè）营销目的（de）和传（chuán）统广告手段不再完全匹配后（hòu）的必然（rán）产物（wù）。我们可（kě）以把广告的（de）目（mù）的（de）看作是在创（chuàng）造需求，一旦（dàn）发挥效用其（qí）本身便（biàn）能（néng）够满足人（rén）们（men）的部分需求。但（dàn）当阈值（zhí）达到一定（dìng）高度时，需求得不到满足，借助更先进的（de）手（shǒu）法无可厚（hòu） 非，但方法的不断更迭却指向了一（yī）个没有答（dá）案的问题——我们（men）怎样才会满足。

我有一个梦想。我梦（mèng）想有（yǒu）一天，幽谷上升，高山（shān）下降；坎坷曲折（shé）之路成（chéng）坦（tǎn）途（tú），圣光披露，满照人间。我（wǒ）梦想有（yǒu）一天，打开电视，再也不会听到（dào）“只要 998，只…要…998”的嘶吼……这就（jiù）是我们（men）的希望。

“跨界推广”和“植入（rù）广告”

看罢上（shàng）述的（de）故（gù）事，也许你会（huì）觉得这种推广模（mó）式和植入广告方（fāng）式（shì）非常相似。虽然（rán）在学理上没有（yǒu）严格（gé）的区分，但两者并（bìng）不能相等同。

还是来举（jǔ）一个与电影有关的（de）案例（lì）。2001 年（nián），美国（guó）经典（diǎn）科幻喜剧片《进化危（wēi）机》上映，影（yǐng）片讲述了这么（me）一个故事（shì）：一块携带着外星（xīng）生（shēng）命细胞的流星坠（zhuì）落到亚利（lì）桑那州（zhōu）的荒漠（mò）中，因为气候的差异和（hé）导演的安 排，这（zhè）些外星细胞在地球上以非常不科学的（de）速度进化（huà）着。没（méi）几周（zhōu），它们就从单细胞有机体进化到类鸟和类灵长的生物，大（dà）肆进攻人类。

就在人类命运命悬一线的时候，万能的主角们发现这些（xiē）外星（xīng）人害怕硒这种元素，“刚巧”海飞丝洗发（fā）水中（zhōng）含有硫化硒，于（yú）是主（zhǔ）角们（men）开着装满了海飞丝洗发水的消（xiāo）防车赶走了外星人。
这种植入广告模（mó）式的性质与跨界推广有着先天的区别：一个（gè）是生硬地拼接元（yuán）素，另一（yī）个是（shì）将不同的元素（sù）相“混合”，产（chǎn）生化学反应，形成一套庞大的系统。 2003 年，因为植入了大量广告而备受指摘的贺（hè）岁喜剧（jù）《手机》上（shàng）映，我们能够很明确地将它定义为一部“具有广告（gào）功能的电影”，但前文提到的一系（xì）列合作却很（hěn）难用一个（gè） 门（mén）类来（lái）框定（dìng）——歌曲、纪录片（piàn）、电影（yǐng）、游（yóu）戏和枪械，不同的类别泾渭（wèi）分（fèn）明（míng），但最终呈现出（chū）来的（de）的“现象（xiàng）”却浑然（rán）天成（chéng）。就算（suàn）将其中任一个（gè）元素剥离出来，也并没有（yǒu）很 强的“违和感”，依然具备其艺术和（hé）商业价值。